Credibilidade em jogo: congruência organizador-patrocinador e envolvimento como vetores do comportamento do consumidor em eventos esportivos

A literatura acadêmica tem investigado amplamente os fatores determinantes do sucesso do patrocínio em eventos esportivos, destacando, entre eles, a congruência entre o patrocinador e o evento, bem como o envolvimento do consumidor. No entanto, o papel desempenhado pelo organizador do evento permanece relativamente negligenciado nas pesquisas. Este estudo propõe uma ampliação desse debate ao examinar a influência da congruência entre patrocinador e organizador na percepção de credibilidade do patrocinador, considerando o envolvimento do consumidor como uma variável moderadora. Ademais, analisa-se o efeito dessa dinâmica nas atitudes e intenções comportamentais do consumidor. A pesquisa foi conduzida com 474 participantes em dois eventos de corrida de rua, utilizando modelagem de equações estruturais por meio do método de mínimos quadrados parciais (PLS-SEM). Os resultados demonstram que avaliações positivas tanto do patrocinador quanto do organizador elevam a percepção de credibilidade do patrocinador. Além disso, o envolvimento do consumidor com a marca, os produtos patrocinados e o evento mostrou-se um moderador significativo, potencializando o impacto da credibilidade nas atitudes e intenções. Os achados sugerem que o alinhamento estratégico entre patrocinador e organizador não apenas fortalece a credibilidade da marca patrocinadora, mas também favorece respostas comportamentais positivas por parte do público-alvo, contribuindo para a eficácia do patrocínio esportivo.

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